Los fabricantes españoles de productos para la infancia y el retail multimarca apuestan por colaborar para fortalecer el canal

• ASEPRI reúne a un centenar de empresarios en su III Encuentro Sectorial “El futuro del sector de productos para la infancia”, que ha abordado temas como el presente y futuro de las tiendas multimarca, el marketing y la comunicación online, el mercado de Reino Unido, la gestión de procesos, la logística y la comunicación en redes sociales

• El encuentro acoge la primera sesión de networking de empresas de moda infantil y puericultura.

ASEPRI (Asociación Española de Productos para la Infancia) reunió ayer en Madrid a un centenar de empresarios de moda infantil y puericultura con motivo del III encuentro “El futuro del sector de productos para la infancia”.

El canal de venta multimarca y el canal online han sido los grandes protagonistas de la jornada. El primero es el principal canal de distribución del sector y atraviesa un periodo de inestabilidad; el segundo es el canal con mayor potencial de crecimiento. El primer networking de productos para la infancia también ha sido la gran novedad de este tercer encuentro al reunir la tarde del 27 de mayo a 29 empresas de puericultura, confección y calzado infantil en busca de partners para el mercado nacional e internacional. El feedback de esta primera experiencia ha sido muy positivo y animan a ASEPRI a organizar próximas jornadas de trabajo similares.

Según Isabel Cosme, presidenta de GRECOTEX (Gremio de Comerciantes Textiles de Valencia y provincia), la situación actual de las tiendas multimarca en España no es solo atribuible a la crisis puesto que su descenso comenzó en 2008. Desde entonces se han perdido 13.000 puntos de venta de moda aunque los menos afectados han sido los de infantil. El multimarca representa, no obstante, el 20% del retail textil y es el verdadero termómetro del sector, apunta. Desde la opinión de los puntos de venta multimarca de moda infantil representados por las tiendas valencianas “Yo Solito”, “La Lluna” y “Gugo’s”, parte del problema estriba en haber orientado el negocio al producto cuando el foco debe estar en el cliente para ofrecerle aquello que demanda y tener una propuesta diferenciadora como tienda. También echan en falta una mayor comunicación tienda-fabricante para garantizar la exclusividad, saber qué funciona, permitir la rotación de stock permutándola por otras referencias, obtener ventajas en la financiación y ayudarles con material promocional. Subrayan que tienen que hacer todo el trabajo, no solo el comercial sino también el de comunicación y visual merchandising. En todo caso insisten en que trascenderán aquellas tiendas que sepan posicionarse con un concepto de marca.

Las tiendas mencionaron la legislación como uno de sus principales problemas: de una parte, por la liberalización de horarios; de otra, por la ausencia de regulación de los showrooms dirigidos a cliente final. Consideran que practican una competencia desleal al ejercer una actividad comercial al margen de la legalidad y sin garantías; y que además también son competencia para el fabricante, pues en ocasiones presentan marcas nuevas imitando modelos de éxito.

En el caso concreto de los puntos de venta multimarca de puericultura, tanto Mónica Megías, gerente de la cadena de tiendas Maxibebé, como Nieves Torres de Maxibebé Motril, han señalado la importancia de un servicio profesional y una atención personalizada –son la única cadena especializada en sistemas de retención infantil–. La apuesta por eventos y actividades que permitan acercar la tienda al cliente y conectar con las emociones de un público, las madres, que están viviendo una experiencia única, son fundamentales para posicionarles ya no solo como tienda de puericultura referente sino como especialistas en el cuidado del bebé.

Mónica Megías

Ante este panorama, María Costa, investigadora de producto infantil en AIJU (Instituto Tecnológico de Producto Infantil y Ocio) ha dado algunas claves para adaptar las tiendas a los nuevos consumidores. Frente a un consumidor emocional hay que generar experiencias adaptando los espacios físicos a su estilo de vida y establecer comunicación con ellos a través de los canales que más utilizan. En alusión a un estudio alemán, Costa ha destacado que el 70% de las compras se decide en el punto de venta y destaca que creando una experiencia emocional en el momento de la venta, se puede llegar a incrementar la misma en un 20%. Nunca hay que olvidar al protagonista que es “el niño” niño por lo que es importante tenerlo en cuenta al orientar la estrategia de la tienda.

Presencia online para tener éxito offline

El canal online ha sido un tema latente en toda la jornada ASEPRI y además ha centrado las ponencias de la tarde. Tanto Jorge Molina de Ecus Kids como la bloggera y experta en comunicación digital María José Cayuela han destacado la creación de contenido relevante para conseguir un buen posicionamiento y reputación online que repercuta en la venta del producto online y offline. Esto es más importante en el caso del producto infantil cuando un 80% de madres usa Internet y un 89% de usuarios ha comprado algo por haberlo leído en un blog, comunidad o red social. En el caso de los blogs los lectores aprecian su cercanía, su visión personal y su opinión independiente.

Mª José Cayuela

Las empresas asociadas de moda infantil y puericultura Nanos y Babyhome, respectivamente, han corroborado estas afirmaciones con sus experiencias en redes sociales, que definen como un espacio para escuchar, conectar con el cliente y resolver sus dudas, y también para promocionar sus puntos de venta y derivar tráfico a su web. En su estrategia es clave saber distinguir el uso destinado a cada red, han matizado.

Reino Unido, un mercado con oportunidades para las exportaciones españolas

El mercado de Reino Unido ha sido el elegido en esta edición para analizar las oportunidades que tienen las empresas españolas. Como ha recordado el vicepresidente de ASEPRI, Liberto Folch, la internacionalización sigue siendo el objetivo prioritario de la asociación aunque las empresas de productos para la infancia ya son líderes con una cuota de exportación del 47%.

Reino Unido es un mercado de moda infantil y puericultura muy competitivo copado por la oferta de los hipermercados, las cadenas de tiendas de marca propia y los retailers online, en palabras de Sharon Beardsworth, presidenta de la National Childrenswear Association of Great Britain. Especial mención merece el e-commerce ya que Reino Unido es el país de más consumo de venta online del mundo y esto supone una oportunidad para que marcas extranjeras lleguen a estos consumidores. Los retailers independientes multimarca representan únicamente el 3% pero hay oportunidades para el producto español porque las madres inglesas aprecian su estilo clásico, diseño y calidad como demostró la Duquesa de Cambridge al elegir un conjunto de primera puesta de una marca española para su hija, la princesa Charlotte. Tendencias como el royal baby, el mini me, las licencias y el hecho de que un 1/3 de la población infantil tiene problemas de sobrepeso deben ser tenidos en cuenta. Esto no es un inconveniente para las marcas españolas que trabajan con las herramientas de tallaje y patronaje editadas por ASEPRI. Las ventas en Reino Unido suponen una ventaja competitiva para las empresas españolas por el cambio de moneda, ha puntualizado Stefano D’Amico, representante en este país de la compañía de gestión de cobro de FDI-Payment Institution. También ha resaltado que ha sido el país de la UE con mayor crecimiento económico en 2014 debido en gran parte al consumo. La edad de maternidad también se ha elevado al igual que han incrementado las familias con un solo hijo por lo que las madres tienen un mayor poder adquisitivo y hacen una mayor inversión en el hijo único.

Sharon Beardsworth y Soraya Otero

Las empresas Tartaleta y Micuna han contado sus experiencias en este mercado. Tras detectar demanda Elena Ferraz, gerente de Tartaleta, decidió introducirse en Reino Unido en 2012 asistiendo a la feria Bubble London. Ha sido una inversión a medio plazo pero actualmente están presentes en la zona sur, sureste y norte del país, explica. Para ello tuvieron que actualizar su imagen de marca y web. Asimismo Ferraz ha querido diferenciar entre producto “from Spain” y “Spanish”. Los dos son muy apreciados pero el cliente inglés valora especialmente el diseño clásico y la calidad hecha en España aunque también ha alertado de que ya hay fabricantes locales imitando el “spanish style”. Tras un primer intento de consolidarse en Reino Unido, Micuna ha vuelto a considerar este destino porque ha visto un cambio en el gusto del consumidor que busca ahora mobiliario infantil de calidad con un alto componente innovador de diseño, y no opciones tan clásicas. También ha podido adaptar parte de su catálogo a las medidas y normativas del país, y gracias a un partner y un almacén in situ pueden tener una mayor penetración y ofrecer un mejor servicio.

Gestión de procesos, logística y actualización de producto

Otros temas tratados en el encuentro sectorial de ASEPRI han sido la gestión de procesos junto a la reactivación de la marca y la evolución en el diseño de producto. José Luis Gutiérrez, gerente de TucTuc ha descrito los procesos de diseño, producción y distribución en una compañía que tiene deslocalizada la producción en India y China, y distribuye más de 3 millones de unidades a más de 40 países a través de tres centros logísticos en Hong Kong, China y La Rioja. La logística cobra cada vez mayor importancia ya no solo por la deslocalización de la producción sino también por la internacionalización de las ventas y el desarrollo del comercio electrónico. A este respecto Luis Miguel Tasso, CEO de Vicasso Internacional ha destacado las ventajas de las zonas francas aduaneras como Hong Kong que permiten ahorrar en costes, tiempo y trámites. En este sentido la externalización de la logística es una alternativa al convertirse en una parte necesaria del negocio, y no solo un gasto.

José Luis Gutiérrez y Liberti¡o Folch

Al hilo Félix Vázquez, gerente de la consultora de moda Vab Ros, ha incidido en la importancia de reactivar la marca en todas sus fases, desde la inspiración al diseño y la disposición del producto. A modo de ejemplo ha citado su proyecto Message in the bottle, un nuevo concepto regalo de moda bebé que en 6 meses ha conseguido tener presencia en 10 países. En el caso de la empresa de mobiliario infantil Alondra, su CEO, José Juan Femenía, ha contado cómo Internet, las redes sociales, y las herramientas digitales se han convertido en imprescindibles para generar nuevas ideas y productos innovadores.